Часть первая — интригующая
Кто бы что ни говорил, но настоящая ценность всегда начинается с искренности. В бизнес-среде принято считать, что PR — всего лишь один из инструментов маркетинга, служащий для воздействия на аудиторию. На самом деле всё ровно наоборот.
Посмотрите на реальность: наша экономика долго была «гостевой». Мы приняли правила и язык чужих игроков, выучили их термины. Но стоило им уйти — и от всей системы остались лишь слова, а не смыслы. Маркетинг, как наука о взаимодействии бизнеса и потребителей, хорош только в благоприятных условиях. Когда условия рушатся — рушится и он.
Три столпа — мысль, красота подачи и искренность — ничего не стоят там, где война, санкции, перекошенная политика и разорванная культура. Маркетинг — вторичный. Он изучает реакции на уже совершившиеся события и подгоняет их под цифры и формулы.
А вот пиар — первичный. Это творчество. Пиарщик создаёт сами события и мотивы, на которые потом уже реагирует маркетинг. Всё в нашей жизни — это PR: общественные отношения, импульс, энергия созидания. Желание творить, менять мир к лучшему рождает маркетинг как вспомогательный инструмент для достижения целей.
Люди, умеющие превращать свою творческую энергию в материю — всегда управляют теми, кто игнорирует этот свой божественный потенциал.
История про Андрея
Я часто работаю с людьми, которые хотят «продвинуть себя» как личность или эксперта. И почти всегда цели расплывчаты. Один из самых ярких случаев — мужчина по имени Андрей, средний предприниматель из южного города, который… захотел завоевать сердце женщины. Его идея: она увидит его на страницах любимого журнала как успешного девелопера и посмотрит на него иначе.
Он предложил хорошие деньги, но я предложил ему не фальшивку, а реальный проект, чтобы снизить риски. Итоговая стратегия выглядела как сюжет из романа: за три месяца мы «собрали» из него образ успешного бизнесмена, инвестора крупного социального девелоперского проекта. Мы изменили его стиль, режим жизни, закачали информационное поле статьями, комментариями, сайтами и пресс-релизами.
На третий месяц он уже подписывал намерения с мэрией на строительство. Журнал с нужной статьёй вышел. И, кстати, его личная жизнь наладилась — правда, с другой женщиной.
Ценность — в образе и в истории
Любой бренд или персона живёт ровно до тех пор, пока в образе есть ценность. Она может быть выражена в известности, успехе или в их правильном сочетании. Потребности аудитории можно исследовать и подогнать под это образ — это уже работа маркетинга. Но придумать и воплотить этот образ — работа творчества и пиара.
Как эффективно начать продвигать свой бренд?
Часть вторая — влиятельная
Хочу сразу развеять иллюзию: маркетолог с «успешными кейсами», который приносит их в портфолио — не лучший специалист. Настоящий успех принадлежит не исполнителю, а бизнесу, который его оплатил. Если сотрудник предъявляет кейсы как свои, значит, он уже однажды сдал чужую коммерческую тайну.
Маркетинг, брендинг, пиар — коллективная работа, а импульс и история, из которых рождается бренд — только из одной головы. Это «голова» — собственник или руководитель, и именно он закладывает фундамент. Специалисты — инструменты, они помогают правильно реализовать потенциал.
«Нравится мне — понравится и другим»
На старте создания бренда задайте себе этот принцип: если вам самому нравится то, что вы делаете, это почувствуют и другие. Работает так называемый «эффект режиссёра»: важно не только что, но и как вы это показываете.
Я советую начать с художника, а не с маркетолога. Пусть он набросает визуальный образ бренда так, как вы его себе представляете. Чёрно-белый эскиз — лучший вариант. А потом уже к этому подключаются узкие специалисты по цветам, шрифтам и каналам дистрибуции.
Бренд пишется, а не создаётся. Он должен быть редко встречаемым, но легко узнаваемым. Чтобы вызывал эмоции доброты или благодати. Ведь главный потребитель большинства брендов на планете — женщины.
Помните: история жизни создателя всегда влияет на продолжительность жизни его бренда. Чем драматичнее и богаче опыт — тем прочнее история бренда.
И главное
Не бойтесь ошибок и не бойтесь начать. На старте вам нужны только четыре вопроса:
- кому продавать?
- где продавать?
- как продавать?
- зачем им это нужно?
Этого достаточно, чтобы собрать команду и начать тестировать креатив. И никогда не забывайте: всё начинается с вас. Ваша энергия, ваши смыслы, ваши мотивы — это и есть первый кирпич вашего бренда.
Автор: PR-технолог Олег Мальцев
