В современном бизнесе оценка потенциала клиентов играет ключевую роль в эффективном управлении продажами и маркетингом. Понимание того, какие клиенты имеют наибольший потенциал, позволяет компаниям оптимизировать свои ресурсы, увеличивать доход и строить долгосрочные отношения. Независимо от размера и сферы деятельности, использование методик оценки клиентов помогает бизнесу сфокусироваться на наиболее перспективных возможностях и минимизировать затраты на менее продуктивные контакты. Об этом и многом другом расскажет наш эксперт-архитектор продаж Евгений Луконин.
Рабочее время сотрудников - ограниченный ресурс, и чтобы менеджеры по продажам работали с максимальной отдачей, в штат вводят ассистентов под рутинную задачи. Или часть функций выводят в отдел маркетинга, например, “лидорубов” для квалификации лидов.
Для скоринга лидов и потенциальных клиентов полезна система BANT:
- Budget - Бюджет, проходит ли в рамки заказчика
- Authority - Полномочия тех, кто принимает решение о закупке
- Need - Потребность вашего клиента, которую решает ваш продукт
- Time frame - Временной промежуток, какие сроки принятия решения
В сфере B2B активно применяется метод MEDDIC — это система оценки перспективных клиентов. Основная задача заключается в сборе данных для оценки уровня заинтересованности потенциального клиента.
- Metrics - показатели для оценки достижения продукта
- Economic Buyer - потребности и возможности финансового покупателя
- Decision criteria - стандарты для принятия решения
- Decision process - последовательность принятия решения
- Identify pain - выявление проблем и потребностей
- Champion - ключевая фигура со стороны продавца для успешного завершения сделки
А когда клиент квалифицирован, то есть понятно, что он может пользоваться продукцией компании выше минимального объёма закупки, следует оценить потенциал. Чтобы понимать как распределять внимание на клиентов между менеджерами и где подключать руководство
Например, оценку можно зашить в первые диалоги лидоруба и менеджера, по скриптам или чек-листам фиксировать необходимые параметры в CRM: ассортимент, объем, частота потребления, особенные задачи, особые требования, формат закупок и т.д.
Действующих покупателей чаще всего распределяют по ABC - XYZ анализу - это матрица отношения объёма и частоты закупок, для выбора приоритетов в работе:
| AX – высокая доля в объеме, высокая стабильность закупок | AY – высокая доля в объеме, средняя стабильность закупок | AZ – высокая доля в объеме, низкая стабильность закупок |
| BX – средняя доля в объеме, высокая стабильность закупок | BY – средняя доля в объеме, средняя стабильность закупок | BZ – средняя доля в объеме, низкая стабильность закупок |
| CX – низкая доля в объеме, высокая стабильность закупок | CY – низкая доля в объеме, средняя стабильность закупок | CZ – низкая доля в объеме, низкая стабильность закупок |
AX – наиболее перспективная категория клиентов, предлагаем новинки и маркетинговые мероприятия. BY, BZ, CY – середнячки, продолжаем работу и пробуем переводить в более высокую категорию. AZ – перспективные крупные клиенты, изучаем незакрытые потребности.
AY, BX, CX – клиенты на удержание, совместно с маркетингом решаем, как увеличить объём и частоту покупок. А CZ – возможно, нерентабельная группа клиентов их закупки лучше переводить на роботов или логистов, если не нашли способ увеличить их показатели.
Также для сегментации клиентов по покупательской активности часто используют RFM-анализ. Он позволяет оценить клиентов по трем основным параметрам: Recency - времени с последней покупки, Frequency - частоте покупок и Monetary - сумме денег которую тратит клиент.
RFM сравнивают с принципом Парето 80/20. Постоянные клиенты платят больше, чем новые и разовые. Помогает для: чистки базы, подготовки предложений по сегментам, распределения маркетинговых ресурсов и ротации клиентов между менеджерами по уровням.
Все это можно настраивать в CRM системах через стандартные инструменты или приложения доработки. Естественно ведение базы в CRM - это привычка. И нужно закладывать стандарты компании, систематически проверять, а иногда и требовать качественное ведение базы.
Бывали и сложные случаи в бизнесах с консервативными сотрудникам. Эти “зубры” работают в блокнотах, общаются только по почте и пересылают заявки логистам для выставления счетов. Договорились, если клиента нет в CRM, с ним может работать любой и база начинает расти)
Когда вся база есть в CRM наиболее эффективна ротация клиентов между сотрудниками. Если потенциал закупки больше, чем в 2 раза превышает отгрузку по году - менеджера лучше поменять. А чтобы желающих было больше - нужно проводить равнозначный обмен.
В идеале настроить систему, где опытные менеджеры отдают небольших клиентов новичкам, чтобы высвободить время для раскрытия потенциала более крупных компаний. Существует практика разделения бонусов первое время.
