Рынок маркетплейсов в России перестаёт наращивать обороты за счёт новых продавцов. Согласно свежим данным сервиса «Точка Маркетплейсы», в первом квартале 2025 года средний оборот одного селлера вырос на 14,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг 781,2 тыс. рублей в месяц. Однако рост числа новых продавцов почти остановился — всего +0,45%, пишет "Ъ". Это значит, что деньги на платформах делают не новички, а те, кто уже давно строит бизнес на Ozon, Wildberries и других гигантах.
Медианный оборот — показатель, очищенный от влияния экстремальных значений — вырос ещё сильнее: +36,86%, до 131,8 тыс. руб. в месяц. Это указывает на перераспределение долей в пользу уже крупных игроков. По данным «Т-Бизнеса», 99% продавцов делят между собой только 27% оборота, остальное сосредоточено у «топов». Такие цифры говорят о консолидации: мелким участникам становится всё труднее выживать, а маркетплейсы превращаются в полигон для «акул» электронной торговли.
Главный фактор изменений — растущие издержки. Комиссии выросли более чем вдвое, рекламные бюджеты — тоже. В первом квартале 2025 года цена за привлечение покупателя (CPA) в сегменте DIY (строительство, мебель, товары для дома) на Ozon подскочила на 102% год к году, впервые обогнав даже «Яндекс Директ». Там, напротив, наблюдается относительная стабилизация: в некоторых кампаниях CPA упал на 2–25%, но о снижении цен в целом говорить рано.
Рост расходов объясняется борьбой за внимание покупателя. Причём борьба ведётся не только между российскими продавцами, но и с иностранными производителями, которые заходят на маркетплейсы напрямую. Усиление региональных продаж также вносит вклад: 76% всего оборота в e-commerce сегодня дают именно регионы, чему способствует развитие логистики и рост числа ПВЗ.
Тем временем у Ozon и Wildberries — разнонаправленная динамика: у первого количество продавцов снизилось на 7,4%, но обороты выросли на 13,3%. У второго — прирост продавцов на 4% и увеличение оборота на 22,6%. При этом средняя продолжительность жизни новых селлеров сокращается. Те, кто пришёл в 2019 году, держатся на плаву дольше, чем «новобранцы» после 2022 года.
Эксперты прогнозируют усиление консолидации. Останутся те, у кого есть производство или широкий ассортимент. Но чем меньше игроков — тем выше риск падения разнообразия товаров. А это может подорвать саму идею маркетплейса как открытого рынка, где любой может найти своего покупателя.
