Когда человек обнаруживает о себе или своей компании неприятный материал, первая реакция обычно одинаковая:
«Уберите это».
Желательно сегодня.
А лучше ещё вчера.
Такое желание вполне понятно. Никому не нравится видеть отрицательные отзывы, обвинения или неприятные публикации в поисковой выдаче.
Но интернет устроен так, что далеко не всё можно просто стереть.
Иногда удалить информацию действительно возможно. Например, если нарушены правила площадки, опубликована заведомо недостоверная информация, разглашены персональные данные или существуют юридические основания для требования удаления.
Но далеко не каждый отрицательный отзыв незаконен.
И далеко не каждая неприятная публикация исчезнет только потому, что владельцу бизнеса она не нравится.
Вот здесь и начинается настоящая работа с репутацией.
Негатив в интернете существует не сам по себе.
Он существует внутри общего информационного поля.
Представим два варианта.
В первом человек вводит название компании в поисковике и видит семь негативных отзывов. Больше практически ничего.
Во втором он видит те же семь отзывов, но кроме них существует большое количество публикаций, кейсов, интервью, комментариев специалистов компании, реальных отзывов клиентов, социальных проектов и другой информации.
Количество негатива одинаковое.
Впечатление совершенно разное.
В первом случае негатив определяет образ компании.
Во втором он становится лишь одной из частей общей картины.
Поэтому репутационная работа далеко не всегда заключается в удалении.
Иногда гораздо важнее изменить информационное соотношение.
Есть и ещё одна проблема.
Компании любят бороться со следствием, не трогая причину.
Например, ресторан получает десятки негативных отзывов из-за качества обслуживания и начинает покупать положительные комментарии.
Это не репутационный менеджмент.
Это попытка косметикой вылечить перелом.
Если проблема реальна, её сначала необходимо исправлять.
Если клиенты действительно недовольны — выяснить почему.
Если существует системная ошибка — изменить процесс.
Если сотрудники разговаривают с людьми как с врагами народа — обучить сотрудников.
Только после этого имеет смысл заниматься информационной частью.
Другой сценарий — информационная атака.
Фальшивые отзывы.
Организованные публикации.
Распространение ложных сведений.
Здесь уже нужна другая стратегия: фиксация фактов, юридическая оценка, публичная позиция и работа с площадками.
Но и здесь опасно реагировать истерично.
Иногда один никому не известный комментарий получает тысячи просмотров исключительно благодаря тому, что компания сама устроила вокруг него публичный скандал.
Существует известный интернет-эффект: попытка спрятать информацию способна только увеличить к ней интерес.
Поэтому хороший специалист по репутации сначала оценивает масштаб.
Кто это увидел?
Насколько источник влиятелен?
Распространяется ли информация?
Стоит ли отвечать?
Есть ли юридические основания для удаления?
Какие последствия даст публичная реакция?
И только потом принимается решение.
Главное, что нужно понимать: репутация — это не мир, в котором никто никогда не сказал о вас ничего плохого.
Такого мира практически не существует.
Репутация — это совокупность информации и опыта, на основании которых человек формирует отношение к вам.
Поэтому удалить негатив иногда можно.
Но гораздо важнее сделать так, чтобы один негативный материал никогда не мог полностью определить вашу репутацию.
А это уже работа, которая должна начинаться задолго до первой проблемы.
#репутация #негатив #PR #пиар #отзывы #SERM #ORM #антикризис #интернет #ненадоляля
Автор: Олег Мальцев - руководитель международного маркетингового агентства IMA-Global
