Можно десять лет делать хороший продукт, вовремя платить зарплату, исправно выполнять обязательства перед клиентами и при этом оставаться компанией, о которой практически никто не знает. Для владельца бизнеса это довольно неприятное открытие. Особенно когда рядом появляется конкурент, существующий всего пару лет, но его фамилию или название компании встречаешь буквально везде.
Первое желание предпринимателя в такой ситуации — купить рекламу. Яндекс.Директ, социальные сети, блогеры, наружка, баннеры. Логика вроде бы железная: если о нас никто не знает, надо просто чаще показывать себя людям.
Проблема заключается в том, что реклама и известность — совершенно разные вещи.
Реклама покупает внимание на определённое количество секунд. Пока вы платите, человек видит ваше объявление. Перестали платить — вы исчезли. Узнаваемость работает иначе. Название компании должно остаться в памяти и без рекламного баннера.
Это примерно как с человеком. Вы можете десять раз увидеть незнакомца в лифте и так и не узнать, кто он. Но если однажды вам расскажут интересную историю с его участием, вы начнёте его замечать.
С компаниями происходит то же самое.
Чтобы о бизнесе узнали, ему необходимо перестать разговаривать исключительно о собственном товаре.
Если строительная компания каждый день публикует сообщения «у нас хорошие квартиры», она мало чем отличается от сотен других застройщиков. Но если её руководители объясняют, каким будет город через десять лет, разбирают ошибки современной застройки, обсуждают архитектуру, транспорт, инфраструктуру и качество жизни, компания становится участником большой общественной дискуссии.
Именно в этот момент начинается PR.
Компания должна иметь собственные темы, собственную позицию и людей, которые способны эту позицию представлять.
Для одного бизнеса таким человеком становится основатель. Для другого — технический директор. Для третьего — эксперт, который действительно глубоко понимает продукт.
И тут возникает второй важный момент: известность нельзя строить исключительно вокруг положительных прилагательных.
«Надёжная компания».
«Профессиональная команда».
«Индивидуальный подход».
«Высокое качество».
Все эти слова уже практически ничего не означают. Их используют настолько часто, что мозг человека просто перестал замечать подобные конструкции.
Нужны доказательства.
Что вы сделали?
Какую сложную проблему решили?
Какие ошибки допустили?
Как изменили рынок?
С чем не согласны?
Какие тенденции видите?
Что можете объяснить другим?
Хороший PR превращает компанию из объекта рекламы в источник информации.
Журналист понимает, зачем звонить вашему специалисту.
Клиент понимает, зачем читать ваши материалы.
Партнёр начинает видеть в компании не очередного продавца, а участника рынка.
Через некоторое время возникает эффект накопления.
Человек прочитал комментарий руководителя. Через неделю увидел статью. Потом услышал название компании от знакомого. Потом встретил кейс. И в какой-то момент название становится знакомым.
Собственно, это и есть узнаваемость.
Не количество показов.
Не число подписчиков.
Не миллион рекламных баннеров.
А простая ситуация, когда человек встречает название компании и думает: «А, я знаю, кто это».
Но здесь есть ещё один неприятный вопрос, который предпринимателю приходится себе задавать: а почему вообще о вашей компании должны говорить?
Сам факт существования бизнеса информационным поводом не является.
Мы открылись.
Мы запустили сайт.
Мы выпустили продукт.
Мы поздравляем всех с Новым годом.
Для владельца компании это важные события. Для остального мира — далеко не всегда.
Поэтому известность создаётся не только продвижением. Сначала необходимо создать содержание, достойное продвижения.
Исследование рынка. Необычный кейс. Сильная позиция руководителя. Социальный проект. Новый подход к старой проблеме. Эксперимент. Конфликт мнений. Прогноз. История.
Вот тогда появляется материал, который можно распространять.
И здесь реклама тоже может быть полезна. Просто она должна усиливать уже существующий смысл, а не пытаться заменить его.
Можно потратить миллион рублей и заставить миллион человек увидеть название неизвестной компании.
А можно сделать так, чтобы тысяча нужных людей несколько раз встретили компанию в правильном контексте.
Для бизнеса второй вариант иногда оказывается значительно ценнее.
Поэтому если вы хотите, чтобы о вашей компании узнали, начинайте не с рекламного бюджета.
Начинайте с вопроса:
Что именно люди должны о нас запомнить? Когда появится нормальный ответ, станет гораздо понятнее, что делать дальше.
Владелец Международного маркетингового агентства https://ima-global.io/ru/ IMA-Global Олег Мальцев
#PR #пиар #маркетинг #продвижение #бизнес #бренд #репутация #СМИ #коммуникации #ненадоляля
