На сегодняшний день в России действует более ста PR-агентств. Многие из них работают уже более двадцати лет, но есть и те, которые быстро выходят на рынок за счёт известности их руководителей. Одним из таких является PR-агентство Олега Мальцева, у которого наша редакция взяла интервью.
Олег, Расскажите, о вашем опыте работы в PR и как вы пришли в эту сферу?
- У меня есть один девиз в бизнесе – «Не знаешь, что делать, начинай пиариться сам или бренд бизнеса». Эта схема работает всегда. Я её понял, когда работал Директором по стратегическому развитию в компании «Сибшина», и был ответственным за торговый и репутационный PR. Мы хотели строить завод в Кузбассе по производству крупногабаритных шин для БелАЗов и нам необходимо было создать позитивную репутационную позицию для инвесторов. Я лично выступал на разных мероприятиях, форумах и конференциях, со мной катался пресс-атташе, давал интервью на ТВ и радио, каждый наш шаг мы публиковали в СМИ. И вот однажды в администрации Кемеровской области было великое совещание с министрами из правительства РФ между Сколково и различными Фондами, а также активными предпринимателями, куда меня пригласили поучаствовать, так как мой проект был значительным для местных властей.
Совещание заключалось в том, что чиновники отчитывались друг перед другом, как у них всё хорошо и какие они молодцы. Присутствовавшие СМИ зевали, а предприниматели смотрели в стол. После нескольких часов выступлений, модератор спросил у присутствовавших, - «есть ли кому, что добавить?» Я на тот момент не знал, что говорить без спроса представителю бизнеса нельзя, так как это рассматривается чиновниками, как политическая акция или несогласованный манифест, а если быть более точным, то пропиарить себя за счёт объемности события. Но тем не менее я подвинул к себе микрофон и начал говорить, какие мы тоже молодцы – хотим построить завод за 26 млрд. рублей, создаем уже рабочие места по проектированию и продажам, ну и что-то ещё. В это время все СМИ, как будто ожили и начали что-то фиксировать у себя. Это конференция проходила в 2016 году во времена правления Тулеева, где вообще ничего говорить нельзя было, поэтому СМИ оживилось и после окончания мероприятия ко мне подбежало человек десять с вопросами и министры, выходя из зала мимо меня и облепивших журналистов остались не у дел. Конечно, даром мне эта наглость не прошла.
По дороге из Кемерово в Новокузнецк, мне поступило более двадцати звонков от разных информационных агентств с Москвы с вопросами о заводе и планах, а на утро я проснулся знаменитым. Правда через несколько дней к нам в офис приехала полиция с налоговой инспекцией и остановили весь бизнес. Начались глубокие проверки, длившиеся несколько лет, вплоть до самой смерти Тулеева. За мою наглость открыть рот, нас судили и подвергли аресту всему, что было, правда хотели видимо посадить, но не смогли, мы работали честно и сами. В итоге на меня и директора повесили субсидиарную ответственность в сумме 34 млн. рублей и успокоились. Именно с этого момента начинается уже мой путь в политический PR.
Тот, кто освоил политический PR является универсальным специалистом, который профессионально погружен в каждый вид пиара, так как политический является самым сложным и главным из всех. Когда на нас и компанию начались гонения, мы поняли, что нас спасает известность и популярность. Поэтому мы не на секунду не прекращали свои публикации в СМИ. Мы продолжали рассказывать о пользе нашего проекта на тв, радио и в сетевых изданиях, и одновременно о проблемах, с которыми мы сталкиваемся в суде и налоговой инспекции. Когда этот информационный ресурс закончился, я перешел на персональный пиар и начал развивать свой личный бренд, как общественника и политического деятеля в регионе, который создал нам кучу проблем, при этом родном регионе. Я понимаю, что команда сверху была нас посадить, но власть не могла сделать из меня мученика, так как все федеральные СМИ мониторили меня. Так я освоил уже судебный и антикризисный PR.
Ну и погружаясь дальше, могу сказать, что я участвовал в выборах в Заксобрание Кузбасса, основал свою общественную организацию, проводил митинги, издал свою программу развития Кемеровской области, которую потом использовали политтехнологи из конкурирующих агентств для нового губернатора. Был экспертом при Минюсте. И уже в 2019 году я основывал свое PR-агентство именем себя в Москве.
Какие PR-кампании вы считаете самыми успешными в вашей карьере и почему?
- За шесть лет работы, проектов было много, и они очень индивидуальны. Таких кейсов нет ни у одного агентства, могу утвердительно это говорить, так как постоянно отслеживаю работу своих коллег по цеху. Один из самых громких проектов в нашем агентстве, касается антикризисного пира, опять же в Кемеровской области, когда на новосибирского предпринимателя завели несколько уголовных дел, повесили субсидиарной ответственности на 16 млрд. рублей, и на его пятилетнюю дочь 200 млн. рублей. У него была угольная компания, которую хотели экспроприировать, он обратился ко мне, типа ты их там уже «строил», знаешь, помоги… Мы сняли документальный фильм «Дыры», который дошел до детского омбудсмена при Президенте РФ. Его посмотрела вся страна и ужаснулась. СМИ трубили, тг-каналы подхватывали. Через месяц все дела закрыли и от ребенка кузбасские власти отстали.
Из политического пиара, были выборы мэра Москвы и Президента РФ. Я вел кандидата Тищенко Александру Евгеньевну. Но страна пока не готова к независимым кандидатам, поэтому безуспешно, с точки зрения вхождения в должность, но с большим бэкграундом на будущее.
Со стратегическим развитием бизнеса через пиар, что мне очень знакомо и интересно, был связан замечательный проект в Башкирии, когда мы из небольшой строительной компании за полгода создали полноценный холдинг с огромной перспективой развития.
Ну а текущие проекты идут сами собой, мы создаем личный бренд для многих экспертов и специалистов, растим вместе с ними их бизнес. Я лично провожу консультации и обучение.
Как вы обычно разрабатываете PR-стратегию с нуля?
- Мне нет равных по разработке пиар-стратегий, уж простите за нескромность. Так повелось в цеху пиарщиков, что в основном в нём трудятся женщины, такой девичий «корпоративчик». И все они по специальности - журналистика, СМИ, маркетинг и общественные отношения. Я один единственный дипломированный инженер, по воле судьбы оказавшийся в этой области. За время учебы и работы технарем, я столько написал пояснительных записок, технико-экономических обоснований и других исследовательских работ, что создать некий научно-исследовательский шедевр для бизнеса или человека, стремящихся к успеху, для меня только в радость. Поэтому многие агентства в России обращаются ко мне за написанием стратегии и только на моем сайте можно скачать примеры моих стратегий.
Часто к нам обращаются клиенты с просьбой придумать что-то такое в пиаре для их бизнеса, или опубликовать статью, и у них всё «попрёт». Но мы заставляем их работать правильно и сразу. Первым делом, они у нас заполняют бриф, затем мы говорим, что необходимо разработать пиар-стратегию. Стоит она у нас от 350 до 500 тыс. рублей. Этот главный документ для клиента мы пишем на полгода и год. Вся работа начинается с исследований. Проводим анкетирование сотрудников, так как именно там зашит потенциал роста, затем уходим в рынок, изучаем его, интервьюируем руководство и знакомимся максимально близко, и пишем.
Стратегия включает в себя следующие разделы:
- Цели, задачи, миссия
- Идеология
- Целевая аудитория
- Концепция продвижения (коммуникационная среда)
- SEO и SERM (работа с отзывами)
- Ценности
- Инструменты реализации
- Digital маркетинг
- Пресс-пакет
- Контент-план
- Конкурентная среда
- Использование фирменного стиля
- Идеология бренда, Брендбук
- Медиаплан и соцсети
- Разработка медиа носителей. Рекламная концепция
- SWOT-анализ корпоративного пиара
- График реализации мероприятий
Какие ваши любимые методы анализа и мониторинга медиа?
- Поначалу мы также как и все занимались рассылками материалов в СМИ, знакомились с разными редакторами, но затем я понял, что нужно создать собственное Информационное агентство и не зависеть от чужой редакционной политики. Поэтому мы создали свое сетевое издание ИА «Не надо ля-ля» и теперь по взаимообмену публикуемся в разных изданиях. Тут мы уже себя ни в чём не ограничиваем. Мы ставим материалы для нативной рекламы, различные экспертизы с анкорными и безанкорными ссылками на сторонние ресурса клиентов. Ставим интересную политическую аналитику, так как имеем внецензурную позицию и относим себя к свободной прессе. Продвигаем бизнес и личный бренд через возможность читателей самостоятельно публиковать свои материалы в личном кабинете.
Как вы поддерживаете отношения с журналистами и редакторами?
- Отношение с журналистами мы всегда поддерживаем теплое, основанное на доверие и терпение, без этого тут никак не обойтись. Состоим в разных чатах и мониторим запросы, делаем свои в том числе. В общем не выпендриваемся.
Что вы делаете, когда в СМИ выходят негативные публикации о вашем ньюсмейкере или вашей компании?
- Такого мы не допускаем, не доводим до негатива. Если он случился до обращения к нам, то антикризисный PR нам в помощь. Угоняем весь негатив на последние страницы поиска так, что инфлюенсер до них не добирается, либо договариваемся с площадками об удалении.
Основная наша задача заключается в том, чтобы российские предприниматели наконец-то поняли, что с помощью пиара можно выстроить стабильно работающий бизнес и общественную карьеру. Пиар – это творчество, маркетинг наука!
Татьяна Кузнецова
